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要看到电商渠道对实体门店的挤压在继续

  “国内体育用品行业自2013年走出低谷期后,2016年复苏进程进一步加速。”这是361°在2016年业绩报告中对行业现状的描述。不过在这一“复苏进程加速”的年份中,该品牌在国内的门店数量却出现大幅减少。
 
  华商报记者在其年报中看到,361°核心品牌在去年共新开门店970间,关闭1821间。门店总数从7208间减少到6357间,全年减少851间门店。包括陕西在内的西部十省门店数,全年共减少150间。
 
  据361°官网的“店铺查询”显示,该品牌在西安市共有33间店面,分布在各区县街边和商场、超市内。但华商报记者4月25日实地走访发现,其中有部分店面已经更名或消失,无法找到。
 
  在陕西省体育场B区32号,361°官网显示的门店已经更换门庭,目前是一家销售羽毛球等运动及各类健身器材的店面。另外,官网上显示的吉祥店在含光路与吉祥路十字附近,记者在这个路口四个方向查找后,并未看到有361°专卖店。
 
  在西工大人人乐超市三楼运动休闲服饰区,华商报记者找到一处361°专柜,不过正在整体进行装修,围挡上印着“361°装修期间敬请谅解”。
 
  361°官网显示在电子正街上有一家专卖店,在电子城(13.260, 0.04, 0.30%)民生百货还有一家专柜。记者沿电子正街从电子二路一直走到丈八东路,均未看到361°店。在电子城民生百货的运动休闲服饰区,也未发现361°专柜。华商报记者询问商场客服中心工作人员得知,361°至少在1年前已经从该商场撤柜了。
 
  对于关店原因,361°在去年四季报中提到“由于城市建设规划改造等外部原因需要关闭低效店面。”而在年报中,361°则表示“未来将继续专注提升门店效益及利润率。”
 
  前几年361°就曾对渠道进行调整。“当时正是国内体育市场的低谷期。”陕西某体育用品有限公司刘姓负责人告诉记者,由于渠道扩张过剩,终端库存增加,各大品牌不得不为了“甩”包袱而关店止损。不过近两年市场开始复苏,加上国家政策大力支持体育事业发展,“近两年像361°这样大量关店的现象比较少见了。”
 
  上市四强门店和利润此消彼长
 
  继去年11月匹克从港交所退市后,在港上市的国产运动五大“金刚”就剩下安踏、李宁、特步和361°四强。目前,这四强的去年业绩均已出炉。
 
  从门店建设看,除了361°门店减少851家,特步零售店总数也从2015年末的7000家减少到6800家,特步儿童销售点从2015年的约600个减少到约250个。
 
  而另一边,李宁和安踏仍然保持门店数增长。截至2016年12月31日,李宁特许经销商4829家,增长4.6%;直营店1611家,增长6.3%;安踏店则从8489家增长到了8860家,增幅4.37%。
 
  “消费饱和的影响有限。”易观国际体育分析师孙政认为,要看到电商渠道对实体门店的挤压在继续。他说,对于运动品这样倚重渠道的行业来说,门店经营成本更高,减少非重点地段、业绩不佳的门店是必要的。
 
  西安一位从事体育服饰行业十余年的资深从业者邓先生告诉华商报记者,更多的闭店产生在中间商环节,店面租金、人员成本和货品流转成本使得实体店几乎没有价格竞争优势。品牌如果能够合理利用互联网经济和直营实体店,对于品牌自身的影响就不会很大。
 
  361°、特步等门店减少或许可以用销售渠道和经营策略的变化来解释,但是对于国产运动品牌来说,即便市场向好也很难说好日子就此到来。前述刘姓负责人表示,国内市场的巨大蛋糕,吸引的不仅是国货,各大国际品牌也早就瞄准了目标,而且拥有了更多筹码。
 
  “国产品牌与耐克、阿迪的竞争劣势主要在品牌影响力和局限性。”孙政告诉记者,虽然也通过赞助国外一些大型赛事、签约体育明星来提升在世界上的影响力,但国产品牌的销售主要还是在国内,营销手段也不够新;在工业设计上也有差距,因此目前高端体育产品市场被耐克、阿迪甚至安德玛等国外品牌占据。
 
  邓先生认为,国产品牌在和国际品牌的竞争中,部分国产品牌定位不明确,缺乏品牌核心价值观,难以在消费者心中树立一个良好的品牌形象。
 
  不过在中低端领域,国产品牌也不断遭遇挑战。首先是专业运动超市的挑战,其中典型代表是迪卡侬。财报显示,去年迪卡侬在中国的商场数量从2015年的166家上升至214家,其中就包括西安市场。据其官网数据,目前迪卡侬在西安的商场数量已增至5家。
 
  国产品牌成本和价格优势在削弱。球鞋玩家张杰告诉记者,国际运动品牌的产地已基本从中国内地转移到了生产成本更低的东南亚,这样可以给消费者更多优惠,企业也可以拿到更高利润。